Gjennom implementeringen av en sentralisert billettløsning og innføringen av en abonnementsmodell har den norske profesjonelle fotballligaen opplevd en imponerende økning i billettsalget.
En enhetlig billettløsning gjennom en sentralisert ligaavtale og en abonnementsmodell som ligner på Netflix og Spotify fremheves som to av hovedårsakene til suksessen den norske toppligaen opplever denne sesongen.
I denne artikkelen forklarer Thomas Torjusen, leder for media, teknologi og digital direktør i Norsk Profffotballliga, hvordan ligaen har sørget for sin egen suksess.
«Det finnes ikke ett riktig svar på hvorfor vi nå lykkes stort i hele ligaen, der billettsalget ikke har vært høyere de siste ti årene. Det er en kombinasjon av flere faktorer som kombinerer langsiktig arbeid med felles løsninger, ny kringkaster, samhandling med fansen og godt arbeid fra klubbene og partnerne. I det følgende vil jeg snakke mer om to sider av det», sier Thomas Torjusen.
«Både ligaavtalen vår og den nylig lanserte abonnementsmodellen vår har vært avgjørende for tallene vi nå ser. Kombinert med en ny TV-partner som har tatt alle tilgjengelige ressurser i bruk, ser vi noen bemerkelsesverdige resultater», sier han.
Ligaavtalen
La oss starte der grunnlaget for den nåværende suksessen ble lagt tilbake i 2019, da Norsk Profffotballliga inngikk en billettligaavtale med TicketCo .
«Norge er på mange måter et vanskelig land for fotballklubber og fotballsupportere. Vi er bare 5,5 millioner mennesker her oppe i nord, og avstanden mellom vårt sørligste og vårt nordligste punkt er 1676 kilometer. Det er den samme distansen du flyr hvis du tar av fra London Heathrow og lander på Málaga lufthavn i Spania.»
«Dette betyr at norske klubber ikke vil se tall tilsvarende engelsk fotball. Vi er rett og slett for få innbyggere med for lange avstander mellom oss til å oppnå det. Men når vi ser på tilskuere i prosent av innbyggerne, er vi blant de tre beste i Europa.»
«Stadionkapasiteten i vår premiumliga – Eliteserien – varierer fra 21 421 til 4 500. I nivå 2 – OBOS-ligaen – varierer kapasiteten fra 12 560 til 1 473. Vi har totalt 32 klubber i disse to ligaene som spiller 480 kamper totalt per år», sier Torjusen.
Som leder for media, teknologi og digital sjef i ligaen er han en del av teamet som er ansvarlig for å selge så mange seter som mulig til disse 480 kampene.
«Jeg har vært i ligaen siden 2012, og helt siden starten har et av våre hovedmål vært å fylle flere seter, eller mer «bums on the sets», som det kalles. Vi er sikre på at det hjelper å ha de riktige verktøyene, og i 2012 etablerte vi en felles medieplattform for alle klubbene våre. Året etter introduserte vi en felles CRM-løsning. For seks år siden begynte vi å se på muligheten for en enhetlig billettligaavtale, og etter å ha vurdert ulike mulige leverandører bestemte vi oss for å gå med TicketCo i 2019.»
«Vi hadde flere viktige kriterier vi vurderte før vi tok dette valget, og ett var selvfølgelig selve teknologien. Et annet viktig aspekt for oss var korte beslutningslinjer. Vi ønsket ikke en leverandør der beslutninger tas et sted langt unna, på et hovedkvarter flere lag over kontaktene våre. Vi ønsket at kontaktene våre selv skulle være beslutningstakere, siden produktet vi avtalte ikke var ferdiglaget. Det var under utvikling, og det er det fortsatt.»
«Sammen med TicketCo Vi jobber kontinuerlig med å forbedre billettløsningen vår samt kundereisen, noe som er en av de virkelig store fordelene med en ligaavtale. Én etter én er de fleste klubber for små til å kreve produktutvikling fra leverandørene sine, men sammen er vi sterke nok til å oppnå skreddersydde løsninger.»
«En annen stor fordel er selvfølgelig prisen, der den samme logikken spiller inn. Én etter én har vi ikke sterk nok forhandlingsmakt. Sammen har vi enorme forhandlingsmuskler», sier Torjusen.
Akkurat som sin motpart TicketCo , han kan ikke forstå hvorfor ligaavtaler fortsatt er sjeldne og ikke standarden i europeisk fotball.
«Bortsett fra oss, er alt jeg kjenner til når det gjelder ligaavtaler innen fotball Sverige og Belgia. Det er et mysterium fordi det har så mange fordeler. Lavere kostnader og mer skreddersydde funksjoner er bare to av mange fordeler. En annen kan være enhetlige løsninger for bortebilletter, noe som er et stort problem på tvers av alle nivåer av profesjonell fotball. Å håndtere bortebilletter på tvers av ulike billettløsninger er et logistisk mareritt som lett kan unngås ved å velge samme leverandør», hevder han.
Den rette mediepartneren
Å velge riktig mediepartner er en annen viktig avgjørelse for enhver liga, og denne avgjørelsen bør ta hensyn til både de direkte inntektene den vil generere, og like viktig – inntektene den vil generere på billettkontoret i hver klubb på grunn av mediedekningen den vil generere.
«Fra denne sesongen og utover og de neste fem årene har vi TV2 som partner, som er den største kommersielle kringkasteren i Norge. Vi så en umiddelbar effekt da de satset alle sine redaksjonelle og markedsføringsmessige krefter på å bygge norsk fotball som et enda sterkere produkt.»
«TV-fotball med fulle tribuner er et helt annet produkt enn TV-fotball med spredte tribuner, og det er ikke slik at TV2 og klubbene konkurrerer mot hverandre om å tiltrekke seg det samme publikummet. I stedet skaper TV2 mye oppmerksomhet rundt hver klubb, og klubbene bruker deretter denne oppmerksomheten til å selge billetter. Dette resulterer igjen i en bedre opplevelse for TV-publikummet. Det er en vinn-vinn-situasjon», sier Torjusen.
Og med det korte mellomspillet er vi nå ved punktet hvor dagens heteste potet er oppe til diskusjon: Abonnementer !
«Hvis timingen noen gang har vært riktig for en slik artikkel, så er det nå», sier lederen for media, teknologi og digital direktør i NFF.
«Vi ser en levekostnadskrise som sprer seg over hele Europa, og det tradisjonelle sesongkortsalget med én stor betaling på forhånd for en hel fotballsesong er en tung byrde for mange fotballfans. Dette representerer en stor risiko for klubbene, som kan risikere en betydelig frafall. Det betyr også at det må gjøres et massivt fornyelsesarbeid for å unngå dette inntektstapet.»
«Hvorfor risikere denne kundeutfallet? Og hvorfor gjøre denne massive fornyelsesjobben gjentatte ganger hvert år, når en månedlig abonnementsmodell med automatiske fornyelser og kostnaden fordelt over 12 månedlige avdrag kan løse begge problemene samtidig?»
«Forrige sesong testet flere av våre største klubber abonnement som et alternativ til tradisjonelle sesongkort, og en av klubbene våre gjorde det til og med til sin eneste tilgjengelige løsning. Suksessen var udiskutabel. Det var selvfølgelig noen innkjøringsproblemer, slik det alltid vil være når man lanserer noe helt nytt selv før det er fullt utrullert, men fordelen var større enn bryet. Og fra denne sesongen av ser vi ikke flere av disse problemene, vi ser bare fordeler», sier Torjusen.
Bevis på konsept
Han og teamet hans konsulterte Mikkel Bjerre, billett- og kundeservicesjef i FC København, før de startet abonnementene, og de fikk mange råd underveis.
Det danske topplaget var den første kjente fotballklubben som tilbød abonnement til fansen sin da de lanserte dette i 2018, og tidligere i år besøkte Bjerre TicketingPodcast.com hvor han ga et innblikk i klubbens erfaringer med denne løsningen.
«Fra starten av var det en kjempesuksess, mye mer enn vi hadde drømt om og mye mer enn vi egentlig turte å håpe på. Det var spesielt aldersgruppen rundt 15 til 24 år som virkelig begynte å kjøpe abonnement. De hadde aldri kjøpt sesongkort før», er et av Bjerres direkte sitater fra denne podkasten.
«Dette har bare fortsatt gjennom årene vi har jobbet med abonnementer», er et annet.
For Thomas Torjusen og Norsk Proff Fotballliga fungerte FC Københavns erfaringer som et bevis på konseptet, selv før de selv introduserte en abonnementsmodell.
«Vi visste hva vi ville ha da vi spurte TicketCo for å utvikle denne funksjonen, men enda viktigere: Vi visste at den fungerte! Du trenger ikke å se lenger enn til deg selv og dine egne vaner for å innse at det er slik det må være for fotballklubber i nær fremtid.»
«Du betaler ikke for Netflix- eller Spotify-abonnementene dine ett år av gangen, og heller ikke avisabonnementer, leasingavtaler eller hva det nå enn måtte være. Du betaler måned for måned, automatisk, uten å måtte bekymre deg for det et sekund. Slik vil det også være innen fotball, før eller siden, og som vi alle vet: å være tidlig ute har store fordeler og vil spare deg og klubben eller ligaen din for å bli overkjørt av evolusjonen.»
Gjør eller ikke – det er ikke noe forsøk, avslutter Torjusen – og heller mot Yodas kloke ord.
.jpg)
