Uansett om det er sport eller kultur; sponsormarkedet er en bekymring for de fleste arrangører. Men hvordan tenker sponsorene? Og hva kan du som arrangør gjøre for å lykkes i sponsormarkedet? Vi har spurt en av de fremste ekspertene på dette emnet – den norske sponsorkongen, Jacob Lund.
Globalt sett er det ikke mange – om noen – som alene har signert et større sponsorbudsjett enn sponsorkongen, Lund. Som sponsorsjef i Norges største bank DNB i 20 år fra 1992 til 2012 vokste han til å bli et eget merke, med en massiv TV-tilstedeværelse. I løpet av karrieren gikk mer enn 165 millioner pund forbi skrivebordet hans og rant ned på idrettsklubbene, idrettsutøverne og kulturinstitusjonene han valgte å samarbeide med.
Han var der når seire ble vunnet i OL, verdensmesterskap og verdenscuprenn, og han var ofte den første personen de triumferende utøverne klemte etter å ha passert målstreken. Han var overalt, og han hadde en ekstremt god nese for hvor og når han skulle investere – og hvordan han skulle få mest mulig ut av investeringene sine.
Som det svenske hockeylandslaget. Hvem skulle trodd at en slik nasjonalskatt – (hockey er ENORM i Sverige) – plutselig skulle bli kapret av en norsk konkurrent til de store svenske bankene? Helt ærlig ingen, bortsett fra kanskje Jacob Lund selv. Før Sveriges triumferende vinter-OL i Toronto i 2006 krysset han ganske enkelt grensen til Sverige med en penn, et papir og et dristig forslag. Resultatet var sannsynligvis det mest bemerkelsesverdige skandinaviske sponsorskapet gjennom tidene.
Noen måneder senere knuste det svenske landslaget Tre Kronor alle motstandere i Toronto og returnerte hjem som olympiske mestere med en norsk bank som hovedsponsor.
Men det var den gang. Dette er nå. Har en pensjonert norsk sponsorkonge noe relevant å dele med britiske arrangører innen sport eller kunst og kultur i dag? Hvorfor ikke spørre mannen selv?
Sponsing handler om tilknytning
«Sponsing handler i bunn og grunn om tilknytning. Hvilke sponsorer kan du som arrangør knytte deg til? Og hvilke idrettsklubber eller kunst- og kulturinstitusjoner vil sponsorene knytte seg til? Enten vi snakker om en liten lokal sponsor eller en stor nasjonal en, må det være en match her», sa Lund.
Han viste til et av de sentrale grepene han gjorde som sponsorsjef i DNB som et eksempel.
«Vi drev med mange forskjellige idretter. Vi arvet skiskyting da vi kjøpte opp et livsforsikringsselskap, og det norske fotballandslaget kom inn i porteføljen vår gjennom oppkjøpet av en av konkurrentene våre. I tillegg var vi involvert i friidrett og langrenn, og alle disse sponsoravtalene ble aktivt brukt både internt og til kundebehandling, samt til markedsføring. Likevel kom vi til et punkt der vi måtte erkjenne at merkevarens posisjon blant de yngre var for svak.»
En dristig avtale
Løsningen på denne utfordringen var en sponsoravtale med snowboardforbundet, en allianse som slett ikke var gitt.
«På den tiden var snowboardforbundet mer eller mindre konkurs, og de hadde et frynsete rykte blant det vi kan kalle den voksne delen av befolkningen. Vi så at dette ryktet var bygget på feil antagelser, og vi bestemte oss for å ta sjansen på at et samarbeid med DNB ville korrigere dette bildet og samtidig gi DNB troverdighet blant ungdommen», sa Lund.
Det overgikk all forventning.
«Snowboarding hadde en så sterk og noe opprørsk posisjon blant ungdommen at en avtale med landets største og mest bedriftsorienterte bank ikke ødela noe. Det ga bare helhetsinntrykket deres et ekstra preg. Og for banken ble vi anerkjent for å være så omdømmesikre at vi turte å bringe en ung agitator inn i vår midte. Det var en vinn-vinn-situasjon, og det endte opp som en utmerket match.»
Høye hæler eller tursko
«Som et potensielt sponsorobjekt må du velge hvem du ønsker å være og velge sponsorer som matcher denne profilen. Er din personlighet den med falske øyevipper og høye hæler, eller er en strikkegenser og tursko mer deg? Du må rett og slett definere profilen din», rådet Lund.
Her er dine egenskaper en viktig faktor.
«Et lokalt idrettslag bør bruke innsatsen sin i sitt eget nabolag. Det kan være mange ivrige lokale sponsorer som ønsker å finne lokalt, og som vil anerkjenne verdien de vil oppnå som en lokal støttespiller. For en liten lokal organisasjon å henvende seg til store nasjonale sponsorer er like sløsing som det vil være for små sponsorer å henvende seg til noen av de største organisasjonene. Geografi, størrelse, demografi – alt må stemme overens.»
Tre grunnleggende nivåer
Som en grov, generell klassifisering deler Lund sponsormarkedet inn i tre forskjellige størrelser.
«Nederst i pyramiden har vi de lokale sponsorene og de lokale sponsorobjektene. Her finner vi ungdoms- og amatøridrettsklubber og kulturaktører med lokal appell. Relevante sponsorer innenfor dette segmentet kan være lokale dagligvarebutikker, bensinstasjoner, restauranter og lignende. Det finnes utallige eksempler på svært vellykkede sponsoravtaler på dette nivået.»
«På nivået over finner du de regionale og de mindre nasjonale aktørene. På sponsorsiden kan du plassere de fleste bankene og andre store regionale nøkkelselskaper her. Når det gjelder sponsorobjekter, er det her du for eksempel finner de profesjonelle fotballklubbene under Premier League-nivå. Det er kanskje en av de største forskjellene innen engelsk fotball; den mellom Premier League- og Championship-lagene når det gjelder sponsorprofilene deres. Du ser det overalt, fra størrelsen på hovedsponsorene deres til hvilke merker som profileres på stadion. En Premier League-klubb er mer eller mindre utilgjengelig for en lokal sponsor, selv om de to har kommet seg til Premier League fra de lavere ligaene sammen. Det er trist, men sant.»
Så er det toppnivået. Den store ligaen, hvor det bare er plass til de store spillerne.
«Nå er vi på toppen av pallen, og det er her muskler teller mer enn alt annet. Se for eksempel på de forskjellige landslagene og hvem som sponser dem. Se på Premier League-lagene. De største individuelle profilene innen sport eller underholdning. Institusjoner som det engelske fotballaget, Wimbledon Tennis Championships og Royal Ascot. Dette er nivået der du virkelig kan bygge eller opprettholde merkevaren din hvis du har musklene til å gjøre det, og det er her du virkelig kan dra økonomisk nytte som sponsorobjekt. Det handler om bevissthet og en fremtredende posisjon i det offentlige rom.»
Varierte motiver
Lund påpeker også at sponsorenes motiver kan variere ganske mye, og at det ikke finnes noen fast oppskrift på et vellykket sponsorskap.
«Merkekjennskap kan være et viktig mål for de fleste, men det er langt fra det eneste som betyr noe for sponsorene. En annen motivasjon kan være å posisjonere seg innenfor et bestemt marked, mens en tredje motivasjon kan være å blokkere ut konkurrenter. Dette er mekanismer vi ser tydelig i sport der arrangører kan tilby eksklusiv gjestfrihet. En felles avtale med denne typen arrangører vil sikre markedssegment- eller bransjeeksklusivitet, og en garanti mot at gjestfrihetsplasser kan selges til konkurrenter. Hvis en bank for eksempel tar med seg en potensielt stor ny kunde til en kamp, ønsker de absolutt ikke å risikere å støte på kundens eksisterende bankforbindelse i gjestfrihetsområdet ved siden av.»
I tillegg peker han på omdømmeaspektene ved sponsing.
«Gjennom såkalt sosialt sponsorskap kan en bedrift ta en aktiv sosial posisjon. Dette er en type sponsorskap som virkelig kan utgjøre en forskjell.»
To flotte opplevelser
En av de største opplevelsene Lund husker fra tiden sin i DNB var av denne typen.
«Vi sponset Riksteatret, og da de lagde en rockemusikalproduksjon kalt «Verdiløse menn» basert på sangene til vår avdøde nasjonalskatt Joachim Nielsen, valgte vi å kjøpe en hel forestilling som vi deretter ga bort gratis til de mest uheldige blant oss. De vi kan kalle klientellet til Bymisjonen. Det var en fantastisk opplevelse. Jeg hadde gleden av å holde en kort velkomsttale, og det å stå foran et slikt publikum i den settingen var rørende. Som markedsføringsaktiviteter har den slags initiativ null verdi. Men sponsing er heldigvis mye mer enn bare markedsføring. Den kvelden bidro ikke til bunnlinjen i DNB, men den var enda viktigere for sjelen vår.»
Han husker også et lignende stunt rundt barneforestillingen «Pinocchio» på Nationaltheatret i 2009 med like stor glede.
«For den produksjonen henvendte vi oss til Røde Kors og spurte om de ville hjelpe oss med å tilby et kulturtilbud til barn og unge som aldri får gleden av å besøke teateret. Det var en stor suksess. Vi fylte to fulle hus, og vi hadde så mange som 80 busser på jobb for å få publikum frem og tilbake. Ved teaterbodene var det et enormt engasjement. Man glemmer aldri slike følelsesmessige opplevelser.»
Hvorfor han valgte skiskyting
Det er ikke bare teatret som har gitt Lund glede i løpet av hans lange karriere som sponsoransvarlig. Han har også mange gode minner fra en rekke sportsarrangementer, både når det gjelder utøvernes prestasjoner og når det gjelder sponsoravtalene.
«Veien min inn i denne bransjen startet med Vital, et livsforsikringsselskap som senere ble kjøpt opp av DNB. Den saken er et godt eksempel på hvordan et sponsorskap kan løfte et merke og selge et produkt.»
«Livsforsikring er ikke et produkt som folk aktivt søker etter på samme måte som vi handler mat i matbutikken. Selv verdiforslaget er vanskelig og noe ubehagelig, ettersom det handler om død eller uførhet. Dette betyr at livsforsikring må selges aktivt, og for slike produkter er merkevarekjennskap avgjørende.»
For Vital ble skiskyting verktøyet han brukte for å bygge merkevaren.
«Skiskyting er en utrolig TV-vennlig sport, og den er suveren når det gjelder ren logoeksponering. Da vi gikk inn i denne sporten, begrenset vi ikke engasjementet vårt til det nasjonale skiskytterforbundet. Vi inngikk også en avtale med Det internasjonale skiskytterforbundet, og summen av disse engasjementene ble en stor suksess.»
For at skiskytterutøvere skal kunne konkurrere internasjonalt, må de ha en ansvarsforsikring, og her så Vital en mulighet. De skreddersydde en slik løsning for IBU (Det internasjonale skiskytterunionet), med nummererte og godt synlige lisensklistremerker som alle utøvere måtte ha på våpnene sine for å kunne delta. Disse klistremerkene ble plassert akkurat der TV-kameraene zoomer inn når utøverne skyter, og selvfølgelig hadde de en stor Vital-logo som det mest iøynefallende elementet.
«Ikke et eneste skudd ble avfyrt internasjonalt i mange år uten at Vital-logoen ble vist tydelig på TV-skjermene over hele Europa. Det skuddet var rett og slett et lite genistrek.»
Innemiljø
Men hvis du tror at logoeksponering er alfa omega når det gjelder sponsoravtaler, tar du feil. Ifølge Lund kan andre faktorer være like viktige.
«For å holde oss til Vital, kan opprinnelsen til dette selskapet tjene som et godt eksempel. Før vi ble kjøpt opp av DNB, var Vital et resultat av en fusjon mellom to forsikringsselskaper med svært forskjellige forretningskulturer. Det ene av de fusjonerte selskapene hadde det jeg vil kalle en typisk lederkultur, mens det andre hadde en distinkt salgskultur. Å fusjonere to slike kulturer i et fusjonert selskap er en svært krevende øvelse, og i denne typen situasjoner kan sponsoravtaler være et veldig godt verktøy. Kall det et slags inneklimatiltak om du vil. Eller medarbeideromsorg. Med sponsoravtaler kan ansatte bygge en felles kultur gjennom delte opplevelser, og det er også mulig å hente inn folk fra kulturinstitusjonen eller idrettsklubben du sponser som kan bidra med kurs eller foredrag. Mulighetskartet innen sponsing er enormt.»
Den nye normaliteten
Og når det er sagt, la oss nå legge herr Lunds mange førstehåndserfaringer bak oss for en stund, og besøke dagens sports-, kunst- og kulturverden. Har noe endret seg siden han forlot bransjen på heltid for å bli konsulent?
«Det største skiftet er selvfølgelig medierevolusjonen, og når vi tar for oss den, er det første vi må erkjenne at vi ikke bare har sett ÉN revolusjon, vi har faktisk sett to.»
«Den første var selvfølgelig da TV-signalene ble digitale og lineær TV mistet monopolet sitt. Det åpnet for et bredt utvalg av mer målrettet innhold, og samtidig reduserte det den massive effekten TV-eksponeringen hadde i gode gamle dager. For de største sportsbegivenhetene og fotballklubbene har denne effekten mer eller mindre gått ubemerket hen, ettersom de fortsatt tiltrekker seg et massivt TV-publikum. Effekten er mer den andre veien; denne revolusjonen har gjort TV-dekningen av mindre idretter bærekraftig, og dermed har den til en viss grad demokratisert sporten.»
Så har vi den nyere revolusjonen med direktestrømming, hvor Lund ser den virkelig store, men ennå ikke avslørte endringen.
«Betal-per-visning-livestreaming er selvfølgelig ikke noe nytt. Vi har sett dette i årevis innen sport som boksing og kampsport, men under pandemien endret dette seg fra å være en aktivitet for de store aktørene til en aktivitet tilgjengelig for alle. Det er en sann revolusjon. Løsninger som TicketCo Media Services har gjort betal-per-visning-livestreaming og til og med video-on-demand via betalingsmur tilgjengelig for selv de minste arrangørene, og det har åpnet et globalt marked for pionerarrangører som snart vil bli etterfulgt av den tidlige majoriteten. Slik fungerer adopsjonssyklusen. Først har du innovatørene. Så de tidlige brukerne, og det er der vi er i dag. Snart vil vi se den tidlige majoriteten komme inn på denne arenaen, etterfulgt av den sene majoriteten når all tvil er visket bort og forretningsmodellen er grundig bevist som økonomisk levedyktig. Min spådom er at denne revolusjonen vil bli mer gjennomgripende enn den forrige, og vi har bare sett helt starten på den ennå.»
Hva vil denne revolusjonen da bety for sponsormarkedet?
«Hvis jeg hadde hatt svaret på det spørsmålet, antar jeg at jeg snart ville vært en rik mann. Sannheten er at jeg ikke vet det, og at ingen andre vet det heller. Men jeg kan selvfølgelig komme med kvalifiserte antagelser, og mitt beste estimat er at det fullstendig vil endre sponsorobjektenes muligheter og de ulike sponsorkravene nederst i pyramiden. Når noe plutselig blir mulig, vil det snart bli en etterspørsel. Hvis jeg hadde en stilling i en mindre idrettsklubb eller på et lokalt teater i dag, ville jeg definitivt grepet denne muligheten med begge hender. Hvis du ikke står i spissen for en bevegelse som absolutt er på vei oppover, er det beste du kan håpe på å være midt i den. Ingen medaljer har noen gang blitt delt ut der. Sponsormarkedet kan være enormt og variert, men samtidig er det ikke ubegrenset. For å lykkes må du skille deg ut på en eller annen måte, og akkurat nå er én virkelig lavthengende frukt for å oppnå det ditt digitale tilbud. Administrer det godt.»
Jacob Lunds seks beste råd
Så hva bør du som arrangør huske på hvis du skal innlede en dialog med mulige sponsorer? Lund har noen klare råd til slutt du bør vurdere nøye.
- Tenk nøye gjennom hva slags image du har og hvilke verdier du assosieres med.
- Vær realistisk om hvilke tilbud du kan levere og hvilke fordeler du ønsker tilbake.
- Henvend deg til potensielle sponsorer du liker og som kanskje liker deg.
- Fokuser på sponsorer på ditt eget nivå.
- Tenk nøye gjennom hva det er som gjør deg spesielt attraktiv for sponsoren du ønsker å samarbeide med, og legg deretter vekt på dette i presentasjonen din.
- Sponsing handler først og fremst om tilknytning. Hold deg unna sponsorer du ikke kan tilknytte deg. Penger er ikke alt.
.jpg)