Av Jason Sherman, Sherman kommunikasjon og markedsføring, Chicago, Illinois
Ethvert lag eller klubb ønsker seg fulle seter, sterkt forhåndssalg av billetter og engasjerte fans.
Et fullsatt og spennende stadion gir bedre prestasjoner, økonomisk helse og enda sterkere lokalsamfunn. Vel, noen ganger er ikke utrolige prestasjoner, interessante personligheter og flotte stadioner nok til å trekke til seg publikum.
I USA bruker nesten alle sportsligaer – hockey, baseball, fotball, basketball, you name it – en rekke kreative initiativer for å tiltrekke og engasjere flere fans. En integrert del av denne innsatsen er digitalt engasjement. Mange klubber bruker programvare for å komme i kontakt med og lære mer om fansen sin, legge til rette for kontinuerlig kommunikasjon og generere langsiktig lojalitet.
Det handler ikke om å kaste gjørme i veggen og se hva som fester seg. Som et minimum kan den ukritiske, upersonlige takten føre til at publikummet ditt kobler seg av. Enda verre, de kan rett og slett trekke seg helt ved å velge bort fremtidig kommunikasjon. I stedet, når du identifiserer overbevisende grunner til å kontakte dem, kan du forvandle en voksende gruppe fans til mange vellykkede en-til-en-dialoger.
Det finnes flere leverandører av programvareplattformer. Vi snakket med Tradable Bits, et selskap basert i Vancouver i Canada. Selskapet ble grunnlagt i 2010 og jobber med musikk- og underholdningskunder, samt en lang rekke profesjonelle idrettslag. Noen av dem inkluderer Dallas Mavericks, San Antonio Spurs, Portland Trail Blazers og Toronto Raptors i NBA, og Toronto Maple Leafs i NHL.
Vi ba Lenny Goh, selskapets visepresident for forretningsutvikling, om å trekke forhenget for å vise oss hvordan teknologi brukes til å samle inn «fanintelligens», og deretter hvordan koblinger knyttes for å skreddersy fanopplevelser på arrangementer.
Det er viktig at teamet får individet til å føle at de blir kommunisert personlig med. Kunsten er å gjøre det i en tid der forbrukere velger økt personvern.
Til enhver tid er det et skifte i hva som trender globalt, så vel som i en rekke undertråder på sosiale medier. Det som er mest i tankene én del av dagen, kan gi vei for en annen ny utvikling – enten den er seriøs eller lunefull. Så markedsførere må kontinuerlig vurdere de to grunnleggende ingrediensene som utgjør «buzz»: alt som er nytt og relevant.
Fordi nyhetssyklusen er så rask, prøver ikke den mest vellykkede sosiale annonseringen å målrette alle. I stedet sikter den seg inn på en mindre, mer målrettet undergruppe som deretter konverterer til kjøpere i en høyere grad. Det er her det å forstå hvem potensielle kunder er kommer inn i bildet – så sørg for at du får relevante fakta om preferansene deres. Du vil hjelpe med å fange oppmerksomheten deres ved å trekke på og matche det som er trendy med interessene deres.
I 2021 skjedde det en seismisk hendelse som endret det digitale landskapet og vilkårene for samhandling mellom markedsførere og deres potensielle kunder: Apple ga folk muligheten til å velge bort sporing. Da 24 av 25 personer valgte å gjøre det , «snudd det ting på hodet», sa Goh.
«Dette er et globalt problem og en stor årsak til det gigantiske fallet i Facebook-aksjen (Meta) det siste kvartalet», sa Goh.
«Det har forårsaket en del uro og har forsterket det som er kjernen i vårt mantra: forstå viktigheten av å eie dine egne data og førstepartsdata», la han til. «Folk kan ikke måle resultatene de en gang var i stand til å måle.»
«Kjernen i problemet er at digitale markedsførere synes det er vanskeligere å rapportere om suksess. Så det handler ikke nødvendigvis bare om billettering – det handler om netthandel og så mange andre områder», sa Goh.
«Det er utfordringen med å kunne lukke sirkelen rundt attribusjon i digital markedsføring. Selv om narrativet rundt personvern er sterkt, har evnen til å forstå hva som er effektivt blitt veldig grumsete. Det er som å ta fra en markedsfører styrkeglass som pleide å ha 20/20 syn med optikken, og nå er synet hans ganske uklart.»
Et annet aspekt som understreker fordelen med eierskap: Hvis et idrettslag eller en artist har millioner av følgere på Instagram, «er eksponeringen stor, men de er avhengige av nettverket som eier dataene», bemerket Goh.
Analogien han bruker her er enkel: vil du heller eie eller leie boligen din? Det samme gjelder data.
Billettsalgsdata kan gi deg begrenset informasjon. For hver billettkjøper kan det være flere gjester som følger med kjøperen som du ikke vet noe om.
Tilby disse uidentifiserte fansen en mulighet til å vinne en premie eller motta noe de liker (rabatter, varer osv.) i bytte mot å dele noe av informasjonen sin.
Goh omtaler dette som «en verdiutveksling».
Nøkkelen er å få relevant informasjon – ikke noens livshistorie. Når du samler inn data, gjør akkurat nok til å få foten innenfor døren. Det er avskrekkende hvis du prøver å bryte opp døren – ingen gir high-fives til en inntrenger som stormer inn i hjemmet deres.
Vanligvis er det nok å få noens fornavn (og om mulig etternavn) og e-postadresse for å komme i gang. Det er ideelt hvis du også kan sikre mobilnummeret deres.
«Du trenger ikke å stille alle spørsmålene på én gang», forklarte Goh. «Du kan få mer informasjon underveis.» Så la fansen gi mer av informasjonen sin etter hvert som de ser verdien av den, og bygg tillit ved å kommunisere på denne måten med laget eller klubben.
Fokuser på å selge én billett, ikke en større pakke som hjelper deg med å nå kvoten din raskere. Men salget slutter ikke med billettkjøpet: «Tenk: 'Hvordan kan jeg gi noen en morsom opplevelse når de først er på kampen?'», sa Goh.
Det finnes en rekke verktøy du kan bruke, men hvis du ikke har prøvd QR-koder, kan det være på tide å ta en ny titt på dem.
«Det tok over ti år og en pandemi før QR-koder ble allment tilgjengelige, men nå ser vi fantastiske resultater av å bruke QR-koder live», sa Goh.
«NBA Trail Blazers hadde nesten 25 % av tilskuerne som interagerte med minnekampen sin – og den ble bare annonsert på jumbotronen via QR-kode.»
Tradable Bits, som forkynner hva de praktiserer, bruker denne «gratis prøve-men-fortell-oss-hvem-du-er-for-mer-innhold»-tilnærmingen over hele nettstedet sitt. Webinarseksjonen deres er et godt eksempel.
Med en positiv opplevelse i bakhodet er det mye mer sannsynlig at en fan kommer tilbake til en annen kamp, og enn en til. Til slutt er ikke en plan på 5 kamper, en plan på 10 kamper eller enda større så usannsynlig.
For noen år siden opplevde NHL Columbus Blue Jackets denne typen suksess, noe som resulterte i salg av enkeltkampbilletter for 225 000 dollar .
En av de vanligste plagene med datainnsamling er det overveldende volumet, noe som gjør det utfordrende å sile gjennom alt. Selskaper som Tradable Bits hjelper med å forbedre informasjon på en måte som gjør den mer nyttig. En måte er å ha API-tilgang (applikasjonsprogrammeringsgrensesnitt). Eller rett og slett å samarbeide med et selskap som TicketCo som gir deg teknologien fra starten av.
Som et resultat kan du få sanntidsdata om billettsalget, noe som gjør det mulig å opprette forretningsregler som bidrar til å automatisere mer personlige markedsføringsmeldinger til relevante målgrupper for innhold, fanengasjement og salg.